La ¿prenda? obligada

Ante la difusión de un eslogan publicitario, Martin -escritora y editora- se pregunta por qué un mensaje tan anacrónico sigue teniendo cabida en una agencia de publicidad. “Pronto no tendrá sentido una revista que se llame Mía y se dirija a mujeres que ya no existen”, dice.

Por Leticia Martin

Resulta que Revista Mía (mia.perfil.com) sale este mes con la “prenda obligada” del verano entre sus páginas, que parece que son los shorts. La duda que me surge al escuchar semejante adjetivo en el aire de la radio, mientras voy en bici por las calles de una Buenos Aires pandémica pero no tan desértica, es: ¿Prenda obligada? ¿Obligada por quién y para quién, Revista Mía, más mía que nunca? Me sorprende que alguien pueda decir, escribir, y hasta incluso creer, que existen ciertas prendas de vestir por las que sentirse en la obligación de algo. Me pregunto quién escribe tus frases de radio, Revista Mía más mía que nunca.

Durante los años 90`s trabajé en cuatro grandes agencias de publicidad, todas de raigambre internacional. Recuerdo pensar mucho por esos tiempos —en los que también era estudiante de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires— qué palabras usar al escribir un titular o un spot de televisión o de radio. Eran tiempos sin redes sociales, emoticones o memes. Tiempos en los que me interesaba la semiótica y los procesos de construcción y deconstrucción lingüística. Pero también, hay que decirlo, eran tiempos en los que mis palabras siempre terminaban bajo la mano de alguien —un 99,99% de esos álguienes eran varones— que terminaba tergiversando eso que yo trataba de escribir, al punto de hacerlo decir otra cosa. Nunca, o muy pocas veces, logré hacerle entender a mis superiores que una palabra, por el solo hecho de sonar bien o acortar una frase, no puede ocupar un lugar en un slogan si lo que finalmente concluye en decir es una basura o una mentira como que “este verano hay una x prenda obligada”. Cada día entiendo más por qué nunca iba a encajar en esos trabajos de los que siempre me corría para entrar en el siguiente y padecer lo mismo.

Esos mensajes tan redondos, tan retóricos, con tanta síntesis y jueguitos de palabras, resuenan vacíos a cualquier persona de a pie, no importa la edad, el target o consumo cultural que prefiera. Mientras tanto, abrumados por el feminismo y los movimientos sociales, los publicitarios se preguntan por qué cambiaron tanto los consumidores y por qué sus viejas fórmulas de márketing y creatividad ya no funcionan (hubo uno que hasta osó llamarme por teléfono para preguntarme por qué me dedico a criticar lo que “ellos” hacen y siempre escribo “encrespada”), #pobre.

No hace falta agregar que ya hace tiempo esos mandatos de los mensajes publicitarios no resuenan en los oídos de casi ninguna mujer -de ninguna clase social- y que esas palabras se dejan ir con la misma inmediatez con la que se las recibe.

Sí me surge la pregunta –y con énfasis renovado– acerca de cómo es posible que en pleno siglo XXI un mensaje tan hueco pase todas las instancias de pensamiento, escritura, corrección, aprobación, producción, e incluso tiraje, para llegar al aire de la radio como si nada hiciera ruido.

Pronto no tendrá sentido una revista que se llame Mía y se dirija a mujeres que ya no existen. Quizá no falte mucho para que un producto así sea reemplazado por otro que le hable a personas sin distinción sexo/género. Mientras tanto, mientras tengamos que ver cómo se extinguen los intentos de los medios masivos por amarrarse a lo peor del siglo XX, habrá que desandar los caminos del lenguaje cristalizado en las mentes secas de esos viejos machirulos que todavía ocupan los mullidos sillones de las agencias de comunicación y publicidad.

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