Comunicación del gobierno: nueva dinámica

• Por Roberto Scolari
•   25 de Octubre de 2021

El resultado en las PASO dejó expuesta la necesidad de un cambio profundo en la comunicación del Gobierno. Sin embargo - en un correcto análisis - el Ejecutivo comprendió que el problema no estaba en el contenido de la comunicación en los medios, sino en la dinámica de la comunicación del Gobierno, que no pasa, justamente, por la Secretaría de Medios Públicos. Sucede que en tiempos de hiperconectividad, todas las áreas, desde los ministerios, la prensa presidencial o la implementación de políticas públicas, tienen algo de comunicación, o qué comunicar. La comunicación gubernamental es fundamentalmente política y no alcanza con acumular estudiantes de Comunicación para resolverla.

En este sentido, Gabriela Cerruti, periodista de profesión, debutó el viernes 22 de octubre como “portavoz” del gobierno, una figura que Alberto Fernández, según sus propias palabras, “tomó de algunas democracias europeas”. Formalmente, y por decreto, Casa Rosada creó la Unidad de Comunicación de Gestión Presidencial.

Hay un tema que preocupa mucho al Presidente de la Nación, no solo desde lo político sino también en lo personal: las fake news y la desinformación. Cristina ya se había acostumbrado a convivir con operaciones de prensa, enfrentó con éxito la campaña de difamación, y en los últimos tiempos inclusive empezó a ganar batallas en el arte de la comunicación por medio de silencios, guiños y entendimientos. La publicación de “Sinceramente” de forma totalmente sorpresiva o el video en el que anunció la fórmula presidencial dan cuentan de ello.

Para Alberto Fernández este es un juego más dificultoso: su tarea exitosa en tiempos de Néstor consistía vincularse con periodistas y medios, comprender a quién darle una nota, cómo y cuándo, con qué objetivos. Pero la comunicación cambió estructuralmente y hoy ya no se puede frenar una tapa de Clarín por medio del envío de un fax o un llamado telefónico.

En este nuevo tiempo, un dirigente opositor, un medio de comunicación, y hasta una cuenta malintencionada de Twitter puede inventar una noticia falsa y en cuestión de segundos todo el Gobierno quedar contaminado, antes incluso de enterarse que se está hablando de eso.

Por este motivo y con esta función se creó en primer lugar la red Argentina Unida: el presidente estaba convencido de que el gran riesgo que corría su gobierno frente a las medidas sanitarias durante la pandemia eran las fake news, que le hacían creer a muchas personas que las vacunas eran veneno o que el virus era una gripe.

Esta es, entonces, la primera función de Gabriela Cerruti: no solo comunicará políticas públicas o noticias de gestión, sino que aparte será la opinión oficial del gobierno sobre diversos temas, como la citación a indagatoria de Macri por el presunto espionaje a los familiares de las víctimas del ARA San Juan, o el acuerdo de precios con las empresas alimenticias.

Alberto Fernández es consciente de que el gobierno debe hacer un poco más por intentar marcar agenda y para ello debe tener una voz oficial.

La segunda función de la Unidad está íntimamente relacionada a esto último: hubo, durante los últimos casi dos años, una voz oficial que se encargó de opinar de temas variados, tanto desde la tarima de Argentina Presidencia como desde los estudios de televisión: el propio presidente. No hace falta analizar demasiado lo problemático de que la máxima autoridad de la Nación sea quien esté exponiéndose permanentemente ante la audiencia, ampliando los márgenes de error, teniendo mucho más para perder que para ganar; la imagen actual del presidente, la más baja desde que comenzó la gestión, da cuenta de ello.

Para eso entonces se pensó y diseñó esta nueva figura, que es un fusible - como el resto de los funcionarios - y puede ser intercambiada en cualquier momento. En los años cristinistas de ello se ocupaba el jefe de Gabinete de Ministros, un funcionario de altísima importancia que parece innecesario prenderlo fuego al exponerlo a discutirlo todo. Alcanza con recordar que la brillante gestión de Capitanich al frente de esa área terminó abruptamente tras romper un diario Clarín frente a las cámaras de televisión.

Cerruti podrá hacer eso y mucho más, si lo considera necesario. Aparte de la creación de la Unidad, hay que sumar el ingreso al gabinete de Manzur, Aníbal Fernández y Feletti. Desde que asumieron estos funcionarios, el Presidente de la Nación dejó de ser tapa de los diarios, todas las semanas por un error diferente. Su exposición cayó notablemente y los funcionarios tomaron por las astas la imperiosa necesidad de construir enemigos, como necesidad básica de todo gobierno.

Si la política es la continuación de la guerra por otros medios, entonces no hay guerra, y por lo tanto, no hay política, si no hay enemigos. La actitud exageradamente conciliadora del Alberto Fernández hacía creer a todo el mundo que nadie era culpable de la situación caótica que estaba viviendo la sociedad; y si nadie era, el culpable de todo era el Gobierno.

Anibal Fernández, en poquitas semanas, construyó uno: el narcotráfico. Roberto Feletti, en tan solo días, construyó otro: los empresarios antipatria. Para que la comunicación fuera comprensible, el Gobierno necesitaba construir enemigos; los funcionarios se están encargando de ello. Con esta herramienta en las manos, la portavoz del Gobierno intentará marcar agenda, dirimir las problemáticas de comunicación desde la comunicación, y absorber los golpes que hasta hace poquitas semanas solo absorbía el Presidente.

La portavoz en lugar del vocero sin voz
“Funcionarios que no funcionan” fue el primer cross, “un vocero sin voz” el uppercut final para Juan Pablo Biondi, el ex vocero de Alberto Fernández. Más allá de lo anecdótico, con su amplio conocimiento sobre todas las áreas, CFK fue la única funcionaria que distinguió con claridad cuáles eran las áreas en las que se estaban produciendo graves errores.

Existe en todo gobierno una sutíl pero gran diferencia hacia dentro, en el extenso universo de la comunicación; una cosa es la “comunicación” y otra cosa es la “prensa”, aunque ambas hacen a la “comunicación del gobierno”. La “comunicación” en sí, es todo aquello ligado a los medios orgánicos del Estado nacional dedicados a difundir el mensaje de Gobierno.

Esto es: tanto los medios propios como la TV pública o Canal Encuentro como las redes sociales oficiales, en este caso “Casa Rosada” y “Argentina Unida”, como la comunicación gubernamental que sale por los medios privados, por ejemplo, un spot de radio, una cartelera en vía pública, etc. Es decir, todo aquello que el gobierno comunica a través de los medios de comunicación; el diseño, el contenido y la identidad, forman parte de la “comunicación”. Aparte de ello está la prensa: las conferencias de prensa que dan el presidente y los funcionarios, la relación política con los medios de comunicación y periodistas, la decisión sobre qué entrevistas mediáticas dar, a qué medio, en qué horario, etc. La prensa maneja, en gran medida, la agenda del Presidente.

Por eso esta área, históricamente, pertenece a los designios del Presidente de la Nación y la Jefatura de Gabinete, dado que el Jefe de Prensa es la persona que acompaña al Presidente a todo acto, en todo discurso, a toda entrevista. La crítica de la vicepresidenta apuntó a un funcionario muy específico de la prensa, que era hasta ese momento vocero presidencial y quien llevaba adelante la agenda del Presidente. Pero además, según CFK, el “operador mediático” del gobierno; por es la vice se preguntó> “¿a qué se dedica un vocero que no tiene voz?”. La respuesta, tácita, sale casi automáticamente: a operar mediáticamente.